Country of origin effects and internationalization of medium sized firms: the case "Made in Gessi"

The objective of the paper is to analyze COO effects on international strategies of Italian medium-sized firms and the interactions with their brand by applying Roth and Romeo model (1992). We apply the case study method which is under-utilized in comparison to the quantitative techniques. Literature suggests that a certain situation of product-country match, such as that analyzed, produces a specific effect in the choices of international marketing strategies The study shows that country of origin plays an important role in the internationalization strategies but other levers related to the emotional and experiential sphere linked to brand are needed.

L’obiettivo del presente studio è analizzare gli effetti del Country of Origin sulle strategie di internazionalizzazione delle medie imprese e le interazioni con il brand aziendale applicando il modello di Roth e Romeo (1992). Il lavoro intende fornire un contributo in termini di analisi esplorativa attraverso il metodo del case study nell’ambito di un tema tradizionalmente “dominato” dalle ricerche quantitative. La letteratura suggerisce che ad una specifica situazione di product-country match, come quella analizzata, corrispondono determinati effetti nelle scelte delle strategie di marketing internazionale. Lo studio rivela che l’immagine del paese di origine assume un ruolo rilevante nelle strategie di internazionalizzazione, ma sono necessarie anche altre leve legate alla sfera esperienziale ed emozionale richiamata dal brand.